ボクが幼少の頃の遊びと言ったら、「メンコ」、「ビー玉」、野山での虫捕り、そして野球などでした。
そんな時代、ボクらの娯楽の王様は断然テレビでした。
そのお陰（？）で、ボクは視力が低下し眼鏡をかける羽目になりました 。テレビ画面近くで見ていたことが原因と、当時親は言っていましたがその真偽は定かではありません。途中、コンタクトにしたことも、でも眼鏡は今なお必需品で、その煩わしさに日々耐えている毎日です。
さて、そんなテレビですが、最近ではニュースや天気予報など、極々わずかな番組をのぞき見ることはなくなりました。
その理由としてはいくつかあります。例えば時間的な理由が割合としては大きいですが、番組コンテンツの低俗化を感じることもその一つです。前者の時間的な問題は、自分自身の工夫で解決できることですが、後者の番組の低俗化の方は、ボクにはどうすることもできません。
ですから、この先もテレビを見る時間は、増えることはないでしょう。
上記「時間的な問題」以外で視聴しなくなった理由
- 「食レポ」が多すぎる
- 番組とコマーシャルがタイアップ（一体化）したような番組コンテンツが目立つ
- 全般的にCMの数量が多い
- 各テレビ局の独自性が感じられない
- その他
お分かりの通り、CMに関連することが多いですが、誤解のないように申し上げれば、ボクは決してテレビにおけるCMの存在を全面否定している訳ではありません。
テレビ放送局が番組スポンサーからのコマーシャル料によって、大部分が成り立っていることを考えれば、CMの存在を否定はできません。更に、ボクたち視聴者もCMによって、世の中に埋もれている優れた製品や価値ある情報を知り得る訳で、CMが必要不可欠な存在であることは十分理解しています。
その昔、某お菓子メーカーの方が、「どんなヒット商品のお菓子でも、宣伝をしないと数か月で売り上げは激減し忘れ去られてしまう」という主旨のお話をしているのを聞いたことがあります。それ程に、お菓子業界の競争が熾烈なことと、宣伝の重要性をその時改めて知らされたのでした。
要は、CMの量ではなく、CMを流すタイミングではないかと考えます。CMの質と内容は優れているに越したことはありませんが、頻繁に流されたら嫌気がさします。費用対効果（コストパフォーマンス）を考えれば、CMの質と内容を向上させるより、CMを流すタイミングの方を工夫した方が効率が良いように感じます。
正直なところ、最近の放送はCM数（量）が多過ぎると思います。例えば、ボクが視聴している数少ない番組の中の某番組では、30分の番組でありながら途中30秒程度のCMが６～７本流されます。その他に、番組の前後でも2本程度流されているのです。幸いその番組はドラマ系ではないので支障はないのですが、仮にドラマや映画だったらストーリーが中断されてしまいます。こうなると、折角のCMが反感を買うことになります。
ボクはそれほど心が広くないので、いまの放送のやり方ではドラマや映画を観ることは、苦痛以外のなにものでもない訳です。そんな経緯から、テレビを見る時間は極めて少なくなっていったのです。
それと同時に、CMの在り方に対して、ボクはある疑問を抱くようになったのです。ですが、その話の前に、テレビ草創期のCMがどうだったかについて、簡単に触れておきたいと思います。
◇ 初期のテレビCMはノドカだった
かつて、テレビのCMは番組の本編と本編との間に一つだけ挿入されていたように記憶していますが、なにしろ当時はボクも幼かったので、その真偽は保証できないことを、先にお断りしておきます。
さて、モノの本によれば民放放送がスタートしたのが1953年で、その時に日本初のテレビCMも放送されたとのこと。ちなみに、そのテレビ局は日本テレビで、スポンサーは精工舎（現SEIKO）となっていますが、これには諸説あるようなので、ここでは触れません。
ある程度の年配者であれば、その頃のことを覚えているかも知れませんが、70年以上も前のことでです。若い方は当然、リアルタイムにその当時を知らないので、知っていたとしても知識としてでしょう。筆者のテレビに関する記憶は、テレビが一般家庭に普及してからなので、1953年よりだいぶ後の記憶になります。
そう！あの頃は一時間番組でCMが流れるのは、多くて4本程度でした。
更に、今では信じられないでしょうが、１番組１スポンサーというのが原則でした。
それは、当時の大きな企業なら、１時間番組ぐらい一社で提供できる余裕があったからでしょう。あるいは、１時間番組のコストが今に較べて低価格だったのかも知れません。当時と現在では社会情勢も大きく異なっているので、そんなこともできたのでしょう。
自身の記憶では、「東芝 日曜劇場」「ポーラ テレビ小説 」「花王 愛の劇場」などの企業名を冠した番組が、一社提供というケースが多かったように思います。否、一社提供だから許されるステータスシンボルだったのでしょう。
また、「世界ふしぎ発見（日立）」「題名のない音楽会（出光興産）」「ミュージックフェア（シオノギ製薬）」などが、かなり長期にわたって一社提供を続けていたようですが、現在は「題名のない音楽会」のみが創業者の理念に基づき、一社提供を貫いているとのこと。（注１）
最近では、ご存知の「サザエさん」が東芝の一社提供でしたが、何年か前に複数社の提供に変わっています。
概ね、1960年代は一社提供が原則だったようですが、1970年代辺りからその傾向が崩れ、バブル期を境にほとんどの番組が、複数社提供に移行していったようです。
ただ調べて行くと、こうしたコマーシャル業界の複数スポンサーの流れは、前述したような単なるコスト面だけではなくて、一社提供による弊害（一例として、一社独占による民主的な番組運営の難しさ、番組構成上のリスクなど）を回避する目的もあったようです。この辺りの複雑な事情はボクたち業界外の人間には想像できないところです。
◇初期のテレビCMは分かりやす
次に、コマーシャル自体の内容ですが、当時はお菓子、食料品、清涼飲料水、医薬品、文房具、電化製品、自動車などのCMが多かったのを思い出します。筆者の一番の思い出は、丸美屋食品の「ふりかけ」のCMで、これには８マンのシールがおまけに付いていました。
現在でも業種的には共通しますが、趣味や贅沢品などは今よりもずっと少なかったのです。1960年代のCMでは製品名を連呼したり、商品の有利性を全面的に強調するなど、現代の凝った作りのCMに較べると、ある意味、単純で稚拙で素朴なコマーシャルが多かったように記憶します。
以上がテレビ草創期のCMの大まかな特徴だと思っています。
最近の洒落たCMに較べると、総じて単純でストレートなCM作品が多かったという印象です。
ただ、それも「アリ」かと思います。
何故なら、現代のテレビCMを冷静に見ていただければ納得できると思います。
広告制作会社に高額な金額を払い、依頼して出来上がったCMは、確かに素晴らしい作品なのでしょう。出演者もメジャー、画像もきれい、笑いもありオチもある。CMの構成としては完ぺきに近いのでしょうが、そのCMがテレビで流されたとき、ボクは個人的には何か物足りなさを感じ、スッキリしないのです。
見終わった後、冷静に振り返ってみてください。
「何かが足りない。」「何かとは？」そう！「今のCM、何のCMだったっけ？」と気づくはずです。
上記のような経験、みなさんはありませんか？
ボクはこの事例こそが、現代CMに対して一番に抱く違和感であり、テレビに失望した要因と言っても過言ではありません。こうした内容のCMがいくつも連続して、毎日のように流されている訳です。
振り返ってみて、みなさんはCMを何となく見ている傾向はありませんか。ボクもある時まではそうでした。
いまやテレビが家庭にあるのは当たり前。そして日常生活のなかで、無意識にテレビのスイッチを入れ、何となく番組本編とCMとの境界線（一区切り）を感じないままに、テレビを見ているということはありませんか。
それは、チョッと語弊があるかも知れませんが、コンテンツいわゆる番組本編が、視聴者を惹きつけるだけの魅力ある内容になっていないから、と言えないでしょうか。あるいはCM自体がイメージ型CM（注２）と言って、上記事例のような「何のCMか分かりずらい」ことに起因しているのかも知れません。
今の時代、マスメディアと呼ばれている世界では、宣伝の影響力は絶大で無視できない存在であることは間違いありません。しかし、残念なことに現代の宣伝広告、CMの主流はイメージ型CMなのです。
コマーシャルの原点は、企業イメージの定着向上、ブランドの認知度向上、商品やサービスの購買力アップを目的にすることだと考えます。ところが、現在主流になっているイメージ型CMでは、企業イメージ、商品イメージをカッコ良く表現することが優先され、それが結果的に災いして、本来訴えたかったことがオボロゲになっているような印象をボクは持ちます。
なので、ボクはいまのCMは制作者の自己陶酔型、自己満足型と勝手に呼んでいます。
余談ですが、思い起こせばイメージ型CMは、コピーライターという職業が注目された1980年代頃ころから始まったように思います。バブル経済全盛期の企業の余裕が窺える、社会現象と言えるのかも知れません。
また、もう一つの疑問点は、「CM出演タレントさんだけが目立って、肝心の宣伝物が陰に隠れてしまっているではないか」ということで、ボクの中にある理解できない点です。
本業よりもＣＭ出演のお陰でメジャーになったタレントさんは、名前は控えますが過去に沢山いたように思います。ひねくれた考え方かもしれませんが、CM出演オファーは、タレントさんにとって、まさしく一挙両得と言えるのではないでしょうか。CM出演料が入り、尚且つ自分自身の宣伝にもつながる訳ですから。
思えば、成果に見合わないイメージ型CMを作り、出演タレントに高いギャラを払い、タレントだけがアップグレードしているという実態を、果たして企業はどう見てるのしょうか。
企業にしてみたら、言葉は悪いですが「踏んだり蹴ったり」「本末転倒」だと思いませんか。
バブル期ならまだしも、不景気で値上げ値上げと騒いでいるご時世で、宣伝主の団体、企業などは何と「お人好し」なのだろうと、単純なボクなどは絶対に思ってしまいます。
不安定な世界情勢、その中で世知辛いわが国の経済状況を考えたとき、ボクは「イメージ型CM」よりも、かつてのCMの原点である「商品名の連呼」や「商品の有利性アピール」といったコマーシャルの基本に戻ることの方が、コストパフォーマンスは良いのではと考えています。
最後にもう一つ。
またまた、古い話で恐縮ですが、テレビ創成期のCMでは、有名タレントさんではなくて、CM専門のタレントさんがいました。その方たちは当然に、有名タレントよりもずっと低いギャラでCM出演していた訳ですから、企業の負担も低く抑えられていたはずです。
そんなことも一考かと。
ちなみに、ボクはへそ曲りなので、例えば有名タレント（ご贔屓を問わず）が自動車の宣伝をしていたとしても、それを機にその車を買おうとは決して思いません。イメージもオーバーラップすることはありません。
このようにボク自身は絶対にありませんが、こうしたCMでの成約率が、どの程度あるのかという統計数字には興味があるところです。
最後までお読みいただきありがとうございました。
from JDA
注１：創業者、出光佐三氏の「芸術に中断はない」という理念から、番組途中でのCMは入れないということです。昨今はこのような「太っ腹」な人はいませんね。
注２：商品を具体的に説明せずに、印象的な映像や音楽を流すことによって、視聴者の感性に訴えるタイプのCMです。商品とCMイメージをオーバーラップさせ、商品のイメージアップを図る。
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